茅台“酒荒”五粮液却27张罚单死守卖价:春节高端白酒涨价潮真

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发布时间:2019-01-16 09:31

茅台“酒荒”五粮液却27张罚单死守卖价:春节高端白酒涨价潮真伪

2019-01-16 08:15来源:时间财经

原标题:茅台“酒荒”五粮液却27张罚单死守卖价:春节高端白酒涨价潮真伪

茅台1880元。

1月15日,时间财经电话咨询了7家酒业经销商,其中,4家茅台专卖店(茅台授权网点)均表示无货,有1家普通酒类经销商对时间财经表示,单瓶1880元,整箱单价1850元。

有据媒体报道,近日,贵州茅台为保障旺季供应,将在春节前向市场投放7500吨茅台酒,确保春节前的投放量达到30%左右。

临近春节,茅台此举似乎没有解决“茅台酒荒”的效果,厂家标价1499元的飞天茅台一直处于断货的状态。经销商还表示,“我们先需要打款,厂家给我们配货,具体什么时候有货,我们也不知道。”

茅台春节闹“酒荒”,五粮液也正在为价格开罚单。据了解,1月9日-11日,五粮液3天开出27张罚单。

1月9日,五粮液方面取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格,开了2019年第一张罚单后。11日,五粮液又通过大数据的运用发现了包括东北、华北、西南等市场共有26家终端销售点存在违约跨区域销售行为,并及时予以处罚。

据五粮液通报显示,抚顺益铭阳经贸存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序。

酒水行业研究者欧阳千里对时间财经表示,市场经济是无形的手,相对于价格飙升,控制价格下滑更难。中国白酒的定位是价格,谁的价格高,而且能挺得住,谁的产品就会卖得动,长期稳定略有涨幅。近年来,五粮液的竞争力日渐弱于茅台,在高端市场,无论是政务,还是商务,茅台的占比远高于五粮液,表现在市场上是茅台不好买,五粮液不缺货。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示,五粮液此举为杀一儆百,想打造千亿俱乐部战略来看,控量保价、渠道精耕、渠道净化、价盘的稳定是整个战略达成的一个很重要的手段。

茅台是独一无二的,与整个高端酒市场是不挂钩的,从茅台一瓶难求可以看出整个高端白酒市场的泡沫,茅台已经不是一瓶白酒的概念,茅台是一种刚需,一种硬通货,这是区别其他白酒属性。

控价失败?

有机构统计了历年来茅台酒的价格变化情况。三十年前,当时零售价由国家核定为140元/瓶。二十年前,53度茅台酒的零售价在200元/瓶左右。2000年以后,出厂价提高的同时,市场成交价也开始加速攀升,从300、400、500到过2011年的最高2000元左右。

这意味着茅台价格30年近翻了10倍,供不应求的茅台随着价格不断增长,业绩也是突飞猛进。根据贵州茅台发布的2018年三季报数据显示,在报告期内,公司实现营业收入522.42亿元,同比增长23.07%;实现归属于上市公司股东的净利润为247.34亿元,同比增长23.77%。

每逢佳节,茅台、五粮液价格频频上涨,逢节必涨、逢节必炒成为了其商业逻辑,是什么原因导致上涨呢?

融泽咨询刘晓威对时间财经表示,各个白酒厂家与品牌,为了保持产品与品牌的高附加值,纷纷采取“限量控价”的方式,希望通过降低市场供应量,来推高产品市场售价,从而凸显品牌价值(茅台、五粮液、国窖1573等),从而导致高端白酒短期市场供应的短缺。

加上经销商、零售店等渠道成员,其本身的趋利商业属性助推,无形中助长了高端白酒的价格上涨。旺盛需求、有限供应、加上渠道趋利属性,三重因素叠加,导致茅台、五粮液等高端白酒价格疯涨。

对于价格的管控,茅台也做出了相应措施,2018年茅台酒经销商大会取消了100余家经销商资格。李保芳表示,今后一段时期,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。而且茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。

据贵州茅台2017年财报显示,其报告期内共有国内经销商2979家,国外经销商104家,按此计算,此次取消100家经销商资格约占茅台经销商系统总数的3%。

朱丹蓬认为,茅台撤销了100家经销商,对团队的整个管控换了很多的人,加大直销力度,但茅台独特制作工艺、本身的价值属性,决定了他的整个市场表现一定是很难控价的。

在与茅台的竞争中被指“败下阵来”的五粮液,也正试图通过进军超高端赢得转机。五粮液2018年12月18日在年度经销商和投资者交流大会上公开表示,2019年要挣到500亿元营收,并将推超高端新品“501五粮液”,重塑高端产品价值体系。

数据显示,今年前三季度,五粮液销售收入292.5亿元,同比增长约33.09%;实现净利润94.94亿元,同比增长36.32%。其中三季度实现收入78.29亿元,同比增长23.17%,实现净利润23.84亿元,同比增长19.61%。

五粮液重塑高端产品价值体系,经销商或许成为了五粮液年后开刀整治的第一步,3天27张罚单整治窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序的行为。

刘晓威对此并不看好,他表示,对经销商的处罚,并不能取得“控价”效果,厂家希望通过“产品价格反映品牌价值”,加上渠道的趋利属性,对经销商的处罚治标不治本。高端白酒品牌与厂家,希望通过产品售价来实现在消费群体中的心智占位,从而实现品牌价值的传导。这就是多数白酒厂家都会采取“限量控价”的方式来坚挺产品售价的背后深层次逻辑关系。

高端酒全线涨价

2018年对白酒业来说,喜忧参半,上半年白酒股业绩一路高歌,股价均集体大涨,市值创新高。下半年开始,受外围环境影响,白酒消费预期集体恶化,股价大跳水。

进入2019年,高端化白酒成为了市场的焦点,从高端白酒到次高端酒企,产品价格对标茅台的酒企越来越多。

搜狐酒业统计发现,2018年,泸州老窖针对国窖1573等全线产品四次调价,本次上涨的老字号特曲已是第三次上涨价格。其中,国窖1573经过6月份的调整后,价格突破千元以上。

洋河年内分别在1月、6月、9月进行三次调价,针对海天梦等全线产品,目前其高端产品53度梦之蓝M9售价为1599元/瓶,已经超过飞天茅台定价。

五粮液在2018年11月底也给经销商下发了涨价函,五粮液全部产品价格将上调10%左右。

除茅台明确表示近期价格将保持稳定外,处于一线白酒军团五粮液、洋河、泸州老窖价格均存在上涨趋势,而二三线品牌也在涨价。

朱丹蓬认为,白酒第一军团涨价没有太大问题,在合适的时机,借助行业、消费、品牌红利可以获得较好的效果,但二三线品牌涨价需要谨慎。比如口子窖在自身品牌不足的情况下涨价,整个短板马上凸显。

在茅台的领衔下,白酒行业的涨声一轮高过一轮。在二三线的酒企看来,正是高端白酒价格的上涨,打开了次高端白酒的增长空间。因此,次高端白酒普遍“水涨船高”。

欧阳千里表示,白酒的定位是价格,中国高端白酒,对于消费者而言,没有过多的选择,能替代茅台的一定不是五粮液、水井坊、舍得,一定是更贵的酒。中国高端白酒市场要想理性发展,需要消费者更理性。因为有什么样的消费者就会有什么样的市场,有什么样的产品。教育酒类消费者,任重而道远,当消费者明白某款酒的最高价值是多少时,超出多少便不会购买时,高端白酒市场的自然进入良性发展。

据悉,高端白酒的非理性上涨,根本原因在于厂家的“限量控价”措施——多数高端白酒品牌错误的以为:产品售价越高,意味着品牌越高端。这种做法,虽然短期内推高了产品的售价,但消费者在消费产品、消费品牌时的消费价值并未得到根本改善和实质提升。

融泽咨询刘晓威表示,或许只有从消费者角度出发,从产品、包装、口感、生产酿造、科技创新、文化塑造、生活方式、饮用形态等方面植根于消费群体,不断赋予产品与品牌更新、更高的消费价值,才是高端白酒品牌良性发展的必由之路。(北京时间财经 李洪力) 返回搜狐,查看更多

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